Dynastie hollandaise : l'histoire de la prochaine grande marque de café

Le 15 septembre 2021, le cofondateur et président exécutif de Dutch Bros, Trav Boersma, était au centre de la scène sur le parquet de la Bourse de New York, portant des lunettes de soleil et un t-shirt "Rage Against the Machine", emblématique des débuts rebelles de son entreprise.

Avec un marteau dans sa main droite, Trav a utilisé sa gauche pour compter à rebours et préparer un chant. Lui et l'équipe qui l'entourait ont crié "DUTCH" tandis que la foule a répondu "BROS". Peu de temps après, il éleva le marteau bien au-dessus de sa tête et l'écrasa quatre fois contre le bloc sonore. Il a ensuite levé le marteau droit dans les airs et s'est tourné des deux côtés, s'assurant que tout le monde comprenait la gravité du moment. À en juger par les sourires, les applaudissements, les cris et les acclamations, il était clair qu'ils l'avaient fait.

Dutch Bros était désormais une entreprise publique, marquant l'une des plus grandes réalisations de la chaîne.

Le PDG Joth Ricci, qui soutenait Trav, se souvient de Wall Street comme d'une expérience "révélatrice", et dont il ne pourrait pas être plus fier. La célébration ne se limitait pas non plus aux hauts gradés. Dutch Bros a amené environ 100 membres de l'équipe à la Bourse de New York, dont beaucoup n'avaient jamais été à la Big Apple. C'était l'occasion non seulement de partager une occasion spéciale avec les employés, mais aussi de leur permettre de découvrir une autre facette de l'entreprise.

C'était représentatif d'une culture qui n'avait pas faibli depuis trois décennies.

"Être avec Trav et sa famille et célébrer l'événement avec eux, et avoir vraiment du respect pour le parcours de 30 ans que la famille a parcouru pour arriver à ce point et leur faire voir cette marque qu'ils ont créée et qu'ils ont cultivée et qu'ils ont aimée, pour pouvoir être vraiment mis sur la scène nationale, sinon mondiale, de devenir public était vraiment génial", dit Ricci. "Et voir Trav sonner la cloche a été un moment de ma carrière que je n'oublierai jamais."

Des débuts modestes

En 1992, Trav, 21 ans, et son frère Dane, 38 ans, étaient à des moments différents de la vie. Dane était père de trois enfants, tandis que Trav était "libre et sans fantaisie", dit-il.

Il s'agissait de producteurs laitiers de troisième génération de l'Oregon confrontés à de nouveaux mandats qui auraient nécessité un investissement de 150 000 $. Les deux payaient à peine les factures comme c'était le cas.

Quand est venu le temps de vendre le troupeau, Dane s'est retrouvé à la croisée des chemins. Il a gagné entre 50 000 et 60 000 dollars grâce à la vente et a vécu une vie frugale, mais il voulait s'assurer que ses enfants pourraient obtenir des Air Jordans ou faire des voyages à Disneyland. Dane a envisagé de trouver un emploi chez Walmart ou dans la chaîne d'épiceries basée sur la côte ouest, Fred Meyer.

"J'étais comme, 'Attends. Quoi? Tu ne peux pas faire ça'", dit Trav. "'Je veux dire que nous avons eu toutes ces idées mec. Je veux dire que nous devrions au moins en explorer une, voir ce qui se passe.'"

À l'époque, Trav buvait régulièrement des lattes à la vanille et leur a suggéré d'ouvrir un chariot à expresso. À quoi Dane a répondu, "qu'est-ce qu'un expresso?"

Alors Trav l'a emmené dans un service au volant local appelé Western Expresso, dirigé par une femme "hokey, mais super souriante" qui était pieds nus et connaissait les clients par leur nom. Dane a reçu son verre en premier, et Trav n'aurait pas pu demander une meilleure réaction.

"Je regarde et il lèche la mousse de lait", dit Trav. "C'est incroyable. Je me dis : 'C'est de ça que je parle mec.' Et donc j'ai eu le mien et nous avons commencé à en parler. Nous avons juste plongé dedans.

À la recherche d'un fournisseur d'équipement, les frères ont traversé le couloir I-5 pour se rendre aux Beatles, Led Zeppelin, Jimi Hendrix, Cream et Chicago. Ils se sont arrêtés à Portland pour rencontrer Boyd's Coffee, mais le discours ressemblait trop à celui d'un vendeur de voitures d'occasion. Trav et Dane ont ensuite rencontré une entreprise à Seattle qui s'est montrée prometteuse, mais le vrai prix est venu à Eugene, dans l'Oregon, lorsqu'ils ont rencontré Paul Leighton, un futur mentor et ami. Il a appris aux frères à tirer des shots, à faire cuire du lait à la vapeur et à faire des cappuccinos, et leur a fourni plusieurs cépages de café avec lesquels jouer.

Désormais entièrement approvisionnés, ils ont invité leurs amis et leur famille à servir de cobayes pour leur entreprise naissante d'espresso.

"Ce fut l'un des meilleurs moments de ma vie quand je les repense, mec", a déclaré Trav.

"Comme je le dis aux gens, nous ne sommes pas une société immobilière qui y branche les gens", a déclaré le PDG Joth Ricci (à droite). « Nous sommes une entreprise axée sur les personnes qui y intègre l'immobilier. »

À ce stade, l'expertise de Dane est devenue primordiale. Il possédait une franchise Dairy Queen à 22 ans et a compris l'importance de la rapidité, de la simplicité et de la façon de composer un menu. Perfectionner le moka était crucial. C'était au début des années 90 et l'espresso n'était pas très connu, surtout pas à Grants Pass, dans l'Oregon, où les deux cherchaient à planter leur premier drapeau. Ils étaient chargés d'éduquer les autres. Les frères et sœurs ont testé le Hot Fudge de Mme Richardson, Nestlé Quik, le sirop Hersey et le chocolat Guittard, tout ce que l'on pouvait imaginer, dit Trav. Ils se sont installés sur du lait au chocolat du coin de la rue, et cela s'est avéré être le changeur de jeu.

"Nous avons pensé, eh bien, c'est un slam dunk", dit Trav. "Ça va être facile."

Le menu a commencé avec un Double Dutch Moka et un Single Dutch Moka. Le prix était de 1,25 $ pour une boisson de 8 onces et de 1,75 $ pour 12 onces. Suivant l'exemple d'autres chariots de café, Trav et Dane espéraient ouvrir leur première station à Fred Meyer.

Ils ont été excités après avoir postulé. Une semaine a passé, et il n'y a pas eu d'appel téléphonique. Le silence est resté après deux, puis trois semaines. Donc finalement Trav a appelé. Le magasin a confirmé avoir reçu la demande et a demandé aux frères d'être patients. Quelques semaines de plus passèrent et Trav décida de rappeler. Cette fois, la réponse a été plus sarcastique. Trav a dit à Fred Meyer à quel point lui et son frère étaient anxieux et qu'ils étaient prêts à partir. Le responsable du magasin, sans bouger, a dit: "Ouais, eh bien, nous ne sommes pas prêts à partir et quand nous le serons, nous vous le ferons savoir."

À la lumière de cette débâcle, Trav et Dane ont cherché un autre site et en ont trouvé un au centre-ville de Grants Pass, sur la 6e rue, près de la poste américaine. Les frères ont conclu un accord avec le propriétaire pour 150 $ par mois. Ils étaient placés à côté d'un vieux panneau d'affichage avec des prises de courant, un endroit pratique pour brancher un broyeur et un réfrigérateur.

L'équipe Dutch Bros était prête, mais nerveuse - au moins l'un d'entre eux l'était.

"Je me souviens que Dane a trébuché le premier jour, du genre : "Je ne sais pas si je peux le faire, mec. C'est trop bizarre", raconte Trav. "Nous avions un petit bâtiment derrière nous que nous avions installé comme toile de fond et notre entrepôt dans lequel nous pouvions faire rouler le chariot et tout enfermer la nuit. Et il s'est tenu là et je me suis dit:" Hé mec, je vais te faire un moka et je vais mettre du Led Zeppelin et nous commencerons à rouler ici. ""

Le chariot a rapporté environ 65 $ ce premier jour. Trav et Dane roulaient en effet, jusqu'à ce que le gérant du magasin Grocery Outlet – qui partageait un parking avec un centre commercial et le chariot – dirige toute sa colère contre les frères. Plein de blasphèmes pas si gentils, le représentant de Grocery Outlet a exigé qu'ils partent.

"'Je me fous de savoir à qui vous avez parlé'", dit Trav, se souvenant de la rage pure et simple du gérant du magasin. "'C'est mon parking, et je vais déplacer ta merde à moins qu'elle ne sorte d'ici demain. C'est clair ? et je le ferai avec mon chariot élévateur si je dois le faire.' Et je me dis, 'OK, nous ne voulons pas de problèmes.' Et il est comme, 'Ouais moi non plus alors battez-vous d'ici.' C'est comme du hardcore."

Sans se laisser décourager, les frères sont revenus le lendemain, ce qui a rendu le gérant du magasin encore plus en colère. Cette fois, Trav l'a suivi dans son bureau et l'a convaincu de laisser la poussette rester pendant 30 jours à titre expérimental. Au cours d'une de ces journées, certains dirigeants de Grocery Outlet se sont arrêtés sur le parking. L'un a allumé une cigarette, un autre a commandé un cappuccino et un troisième a reçu un moka. Trav et Dane ont donné le ton en offrant les boissons gratuitement. Le groupe a tellement apprécié leurs boissons qu'ils ont félicité le magasin d'avoir permis à la poussette d'être dans le parking.

Ainsi, Dutch Bros est né, pour de vrai cette fois. Quelques années plus tard, l'entreprise ouvre son premier service au volant. L'expansion s'est poursuivie à partir de là. Le concept a ouvert sa première franchise en 2000. En 2005, Dane a reçu un diagnostic de SLA, à quel point Trav a attaché l'entreprise sur son dos et l'a poursuivie. Le plus grand changement est survenu en 2008 lorsque la chaîne a décidé d'arrêter de vendre des franchises aux opérateurs qui n'avaient pas grandi dans l'entreprise. C'étaient de bonnes personnes, dit Trav, mais ils ne comprenaient tout simplement pas la culture.

Dane est décédé en 2009 et la marque a honoré son héritage en repoussant la Grande Récession et en lançant une nouvelle voie de croissance réussie. En 2017, Dutch Bros a complètement arrêté la franchise afin qu'il puisse être le seul juge d'avoir "le meilleur des meilleurs" dans son système.

Dutch Bros devrait générer 1 milliard de dollars de revenus sur 12 mois à la fin de 2023.

"Ensuite, nous pourrions créer un pipeline de personnes et une échelle pour qu'elles puissent grimper et les payer extraordinairement bien et elles pourraient constituer leurs équipes et faire du développement du leadership et cultiver la culture comme l'affaire de personne", dit Trav. "Ce système de personnes que nous avons développé, je pense, est l'une des meilleures choses que nous ayons jamais faites."

Ascension fulgurante

Dutch Bros a terminé 2022 avec 671 magasins, ce qui en fait la troisième plus grande chaîne de café aux États-Unis en termes de nombre d'unités, derrière Dunkin' et Starbucks. La marque a lancé un record de 45 magasins dans tout le système au premier trimestre, portant le total à 716 magasins dans 14 États. L'AUV pour les magasins d'entreprise ouverts depuis 2019 était de 2 millions de dollars, soit 20% de plus que les unités mises en ligne avant 2019.

En 2023, la marque prévoit d'ouvrir 150 magasins. Cela placerait la société au-delà des 800 unités, un objectif qu'elle a fixé en 2018 lorsqu'elle a reçu un investissement de TSG Consumer Partners. Dutch Bros devrait également générer 1 milliard de dollars de revenus sur 12 mois à la fin de 2023 et dépasser les 1 000 restaurants d'ici 2025.

On demande souvent à Ricci comment Dutch Bros fait évoluer la culture de Boise, Idaho, à El Paso, Texas, et Knoxville, Tennessee. Pour ce faire, l'entreprise utilise un modèle de développement interne dans lequel un membre de l'équipe ne peut pas diriger un Dutch Bros sur un nouveau marché sans faire partie de la marque pendant une longue période. Il estime qu'il faut en moyenne sept à neuf ans pour que les gens soient promus dans une zone commerciale. La croissance repose sur la disponibilité des talents. Le pipeline doit être solide car lorsque Dutch Bros entre sur un nouveau marché, il ouvre plusieurs magasins dans le cadre d'une stratégie globale de consolidation.

Début 2023, il y avait environ 275 personnes dans le pipeline prêtes à construire de nouvelles zones commerciales.

"Comme je le dis aux gens, nous ne sommes pas une société immobilière qui connecte les gens", déclare Ricci. "Nous sommes une entreprise axée sur les personnes qui y intègre l'immobilier. … Nous prenons le meilleur des meilleurs des leaders que nous avons actuellement dans le système, puis nous les intégrons pour créer essentiellement ce que les gens considèrent comme si spécial avec le néerlandais. "

Valoriser l'expérience commence au sommet. En février, Christine Barone, anciennement PDG de True Food Kitchen et cadre chez Starbucks, a rejoint l'entreprise en tant que présidente. Elle est chargée de diriger les opérations et de tirer parti de sa connaissance du café, des industries de services et du marketing numérique. Sa première impression : tous les membres de l'équipe de direction sont authentiques, et cela se répercute dans toute l'organisation.

Elle considère Dutch Bros comme une entreprise qui reconnaît que les employés veulent travailler dans des endroits où ils peuvent s'amuser, nouer des liens avec des collègues et rentrer chez eux de bonne humeur.

En 2021, l'entreprise a lancé son premier programme de fidélité, appelé Dutch Rewards.

"J'avais l'impression que Dutch Bros faisait vraiment beaucoup de choses incroyablement bien", a déclaré Barone. "Et j'ai aussi trois adolescents, et ils pensent que je suis très cool maintenant et que c'était une partie passionnante du voyage pour rejoindre Dutch également."

Au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires au niveau des magasins s'est amélioré d'environ 3 % d'un trimestre à l'autre et s'est situé autour de 70 %. La rotation des managers était dans les deux chiffres et la rotation des opérateurs était pratiquement inexistante. En 2022, la chaîne a promu plus de 2 500 travailleurs sur le terrain, contre 1 700 en 2021. Et le 1er janvier, Dutch Bros a augmenté les salaires dans toutes les juridictions qui s'appuient sur le salaire minimum fédéral comme norme.

Pendant le peu de temps que Barone a passé avec la marque, elle a observé les décisions prises à travers l'objectif de la broista (jeu de mots de Dutch Bros pour barista). Comment vont-ils se sentir à ce sujet ? À quoi cela ressemblera-t-il à l'intérieur de la boutique ? Comment prenons-nous le temps de comprendre les espoirs et les rêves des membres de notre équipe ?

"Prendre le temps de vraiment écouter et de comprendre d'où vient quelqu'un, c'est comme si c'était dans toute l'organisation", déclare Barone. "Donc pour moi, c'est la sauce spéciale qu'il est difficile de mettre le doigt sur exactement ce que c'est, mais c'est absolument un sentiment que vous obtenez partout depuis la vitrine du magasin, jusqu'au siège de Grants Pass."

Le même soin est apporté aux clients. En 2021, l'entreprise a lancé son premier programme de fidélité, appelé Dutch Rewards. Au quatrième trimestre 2022, 64% des transactions provenaient de membres de récompenses, et il est possible d'étendre cela davantage dans les nouveaux magasins. Les établissements ouverts depuis 2019 ont une pénétration des récompenses d'environ 5 % inférieure à celle des restaurants ouverts avant 2019.

Le programme de fidélité comprend Dutch Pass, une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de précharger des fonds et de payer via l'application. L'avantage est double : les clients se voient proposer un mode de paiement sans contact et les vitesses de service au volant s'améliorent. Au quatrième trimestre, Dutch Bros a fait la promotion du Dutch Pass, qui a doublé la moyenne quotidienne des chargements. "Je pense que lorsque nous examinons le programme de fidélité, il s'agit vraiment de mieux comprendre nos invités et nos clients et ce qu'ils attendent de nous", déclare Barone. "Et donc, une partie de ce programme, je pense, consiste simplement à en apprendre davantage sur les habitudes et ce que les gens aiment et à les aider à comprendre, eh bien, si vous êtes quelqu'un qui aime vraiment essayer beaucoup de boissons différentes, voici quelque chose que vous voudrez peut-être essayer ensuite et comment pouvons-nous vous aider à le faire. "

Plus de 80 pour cent du menu sont des boissons froides. La boisson énergisante exclusive de Dutch Bros, Blue Rebel, représente 27 % des ventes nettes et aide à ancrer les parties de la journée de l'après-midi et du soir. Au cours des 12 mois glissants jusqu'au troisième trimestre, les ventes nettes se sont réparties assez uniformément tout au long de la journée : 10 h 00-15 h 00, 37 % ; avant 10 heures, 27 % ; 15h-20h, 27 % ; et après 20 heures, 9 pour cent.

Cette année, la marque teste des systèmes de robinets qui distribueront de l'infusion froide et Blue Rebel, ce qui devrait augmenter le débit et réduire considérablement les déchets dans tout le système de distribution de l'entreprise.

Dutch Bros est un concept axé sur les boissons dans tous les sens du terme. Il y a une poignée de produits alimentaires, et Ricci ne s'attend pas à ce que cela devienne plus que cela. La chaîne a testé des burritos pour le petit-déjeuner il y a quelques années, mais ils ne respectaient pas les normes de l'entreprise.

"Je pense que Trav a dit le mieux, il a dit:" Alors, qu'y a-t-il de spécial à ouvrir une pellicule plastique autour du burrito qui a été chauffé dans un TurboChef?" dit Rici. "'Comment cela améliore-t-il l'expérience?'"

Dutch Bros est en route vers 4 000 magasins.

Ce qui nous attend

Au cours des 10 à 15 prochaines années, Dutch Bros veut casser 4 000 emplacements.

Ce n'est pas une prédiction sans fondement, dit Ricci. Cela est venu de la modélisation scientifique, et l'entreprise ne s'est tenue qu'aux zones géographiques promises. La marque utilise une stratégie de croissance du visage souriant où elle cherche à s'étendre le long de la bouche du sourire. Cela signifie du nord-ouest du Pacifique, de la Californie et du sud-ouest au sud-est et au centre de l'Atlantique. Le Tennessee a été le premier État de la côte Est à accueillir Dutch Bros. Il sera suivi du Kentucky et de l'Alabama en 2023 et de la Floride en 2024.

"Je pense que le concept de boisson est un concept très évolutif", déclare Ricci. "Et à peu près partout où vous allez à travers le pays, c'est très différent de la nourriture, où la nourriture devient plus régionale et plus régionale dans la façon dont les gens la consomment. Les boissons ont une base de consommation beaucoup plus large dans les grandes catégories."

Ça n'a pas toujours été comme ça. Au milieu du processus d'introduction en bourse, Ricci a passé beaucoup de temps à expliquer aux gens ce qu'est Dutch Bros et où se trouve Grants Pass sur la carte. Peu de gens en avaient entendu parler. Mais lors d'une tournée médiatique qu'il a menée après l'appel sur les résultats du troisième trimestre 2022 de l'entreprise, chaque interview s'est terminée par "Quand venez-vous dans le New Jersey ?" « Puis-je obtenir les droits sur Long Island ? » « Combien de temps faudra-t-il pour y arriver ? »

Ricci dit que c'est un témoignage de ce que la marque a gagné. Mais Dutch Bros ne se dirige pas vers les Grands Lacs ou le Nord-Est. Il ira très probablement aussi loin au nord que la Virginie du Sud, selon la feuille de route d'aujourd'hui.

Plus d'attention ne signifie pas un changement dans les plans. La culture est plus forte que cela.

"Je dirais que beaucoup d'autres personnes avec qui nous travaillons tous les jours maintenant se disent : "Hé, apportez ça à New York, ce serait génial"", a déclaré Ricci. "Mais nous resterons disciplinés à ce que nous voulons faire."